A expressão “anti-woke” ganhou força no debate público internacional após a reeleição do presidente Donald Trump, sendo associada a uma guinada conservadora que impacta filmes, publicidade e outras áreas culturais. Veículos como New York Times, Deutsche Welle e The Guardian apontam que o espaço para narrativas diversas diminuiu, especialmente nos Estados Unidos, onde setores da indústria buscam se alinhar ao público conservador.

O termo “woke”, popularizado pelo movimento Black Lives Matter, descrevia iniciativas atentas a questões sociais e minorias. Na última década, produções culturais e campanhas publicitárias passaram a refletir mais diversidade. No Brasil, pesquisas do Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa (Gemaa/UERJ) mostraram aumento de pessoas não brancas em anúncios a partir de 2020, efeito ligado à repercussão do caso George Floyd. Porém, entre 2018 e 2023, 83% dos modelos publicitários ainda eram brancos, bem acima da proporção registrada no Censo 2022.

Nos Estados Unidos, relatórios recentes, como o Hollywood Diversity Report de 2024, registraram queda na representatividade após anos de alta. Novas tendências culturais, como o conteúdo das “tradwives” e o “Skinnytok”, ilustram a mudança, enquanto marcas reduzem a exibição de símbolos LGBTQIA+. O New York Times observa que estúdios evitam confrontar o público trumpista e preferem entregar produtos mais alinhados ao conservadorismo.

No Brasil, a reação “anti-woke” é mais lenta, mas perceptível. A cineasta Alice Leal, da Associação de Profissionais Trans do Audiovisual (APTA), afirma que a diversidade não está regredindo rapidamente, mas também não avança — o que considera perigoso. Manifestos contra o “wokismo”, como o lançado por Josias Teófilo e Newton Cannito em 2024, já somam centenas de assinaturas. Para o roteirista Paulo Cursino, trata-se de um “desgaste natural” do movimento, que estaria em declínio.

Casos recentes mostram tensões sobre representatividade. O filme Geni e o Zepelim, inicialmente anunciado com protagonista travesti, escalou atriz cisgênero para o papel, revertendo a decisão após pressão da APTA. Segundo Alice, a mudança expõe que personagens LGBTQIA+ perderam parte do apelo comercial que tiveram anos atrás.

Apesar desse cenário, exemplos comerciais bem-sucedidos indicam que diversidade e lucratividade podem coexistir. Estudo Rainbow Homes, da Nielsen IQ Brasil, aponta que a comunidade LGBTQ+ movimentou R$ 18,7 bilhões entre 2023 e 2024. Filmes como Homem com H, sobre Ney Matogrosso, e Barbie — criticado por setores que o consideraram “woke demais” — atraíram grandes públicos e retornos financeiros.

Para Camila Camargo, do Observatório da Diversidade na Propaganda, o momento é de cautela, mas não de retrocesso completo. “Cautela não significa voltar à narrativa que tínhamos antes dos últimos avanços”, afirma, destacando que investimentos em inclusão e pertencimento seguem rentáveis e capazes de manter a diversidade presente no mercado cultural.